MEDICION DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVES DE LOS INCIDENTES CRITICOS

Obtener información de los clientes siempre es valioso para cualquier organización. Entre más información se tenga mejor idea se tendrá de las percepciones que tienen los clientes del servicio recibido por ellos.

Existen varias metodologías para “construir” un sistema de medición del servicio aplicable para las organizaciones. En este artículo vamos a esbozar uno en particular, el cual tiene una perspectiva diferente a la mayoría y que puede ayudar a generar un sistema de medición acorde con las necesidades de los clientes.

Esta metodología se conoce como INCIDENTES CRITICOS.

Se dio a conocer a mediados de los años cincuenta del siglo pasado por el estadounidense John Flanagan, pero sigue teniendo una gran aplicación en muchas disciplinas de la administración.

¿Qué son los incidentes críticos?

Para entender este principio vamos a describirlo conforme Flanagan lo hizo. Para él un incidente critico “es cualquier actividad humana que por si misma sea especifica y que permita hacer inferencias y predicciones… y en donde sus consecuencias son suficientemente precisas para dejar pocas dudas respecto de sus efectos.”

Estas actividades son descritas por las personas y con ello se obtiene información de primera mano de quienes actúan en determinada situación.

¿Qué relación tiene los incidentes críticos con el servicio al cliente?

Su aplicación resulta importantísima para las organizaciones, ya que se estaría obteniendo información desde la óptica de los clientes y de sus “encuentros” con las diversas aristas del servicio que reciben.

En otras palabras, la organización estaría capturando información de sus clientes y que tienen como fundamento sus experiencias (buenas y malas) con los Colaboradores, procesos, sistemas, etc. Es una perspectiva de su realidad.

¿Cuáles incidentes críticos  son útiles para construir un sistema de evaluación del servicio?

Los mejores incidentes son aquellos que cuenten historias breves del servicio que los clientes han recibido en el pasado. Deben ser historias positivas y negativas por igual.

Deben contar con dos características:

1. Ser específicas. Ello significa que la historia solo debe  contar un hecho medible y fácilmente visible. Por ejemplo, no nos sirve que el cliente señale: “Hace un mes vine y el muchacho estaba atendiendo el teléfono y al publico a la vez, eso genero que tardara más tiempo. Además su uniforme estaba sucio y parecía que no se baño ese día.”

Este incidente cuenta en realidad dos historias: a) la del tiempo del servicio y b) la presentación personal del Servidor.

En este tipo de casos será prudente separar las historias.

2. Describe conductas concretas. Esto significa que cuando la historia está “bien” contada se debe reflejar conductas o acciones de parte del Servidor. Por ejemplo una “mala” historia diría: “no me quiso atender”. No es adecuada por cuanto no agrega información para la toma de decisiones.

Un breve truco que nos puede ayudar es solicitarle al cliente que introduzca verbos o adjetivos en la historia, por ejemplo:

“El muchacho no me quiso atender, por que estaba ocupado atendiendo el teléfono y al público que estaba en la plataforma de servicio al cliente”.

“El muchacho no me atendió porque llegue 5 minutos después del cierre del negocio”.

En estos dos casos es visible la razón del porque el servicio no se le dio.

¿Cuál es el proceso para construir el modelo de medición del servicio?

Hay varias formas de hacerlo. Vamos a describir un procedimiento, el cual puede ser ajustado por la organización conforme sus necesidades.

Paso No. 1: Definir el perfil de clientes

Esta etapa es importante con el fin de identificar quienes serán los clientes que serán tomados en cuenta para la captura de las historias. Esto ayudará a no sesgar la información obtenida.

Si la empresa invita a cualquier cliente a brindar sus historias podría exponerse a que estas no sean necesariamente las que reflejen el sentir de la mayoría de ellos. O bien se obtenga información de sujetos que no están dentro de la población habitual de compra.

Para ello identifique los segmentos de clientes que su empresa tiene y haga invitaciones a una cantidad que represente a la mayoría de ellos.

Paso No. 2: Entreviste a los clientes

Una vez que logre identificar a los clientes que serán objetos de la investigación hágales una entrevista personal. Este es el método más recomendado. Si por alguna razón no es factible hacerlo, se deberá proceder a capturar la información por escrito, sea enviándoles una carta escrita o bien por correo electrónico.

La cantidad de sujetos de investigación es definida por la empresa. Este tipo de estudios no son cuantitativos sino cualitativos.

Paso No. 3: Capture las historias

A los clientes se les debe instruir sobre el tipo de historia que deben contar. Para ello especifíqueles lo que se describió antes en este documento.

Solicítele como mínimo dos historias, una positiva y otra negativa.  Entre más historias tenga será mejor.

Paso No. 4: Agrupación de las historias por artículos

Cuando ya se posean todas las historias se deberán agrupar aquellas que sean similares. Para ello se recomienda reunirlas por tipo de verbo o adjetivo descrito en la historia. Por ejemplo:

Un cliente señalo: “El servidor utilizo palabras vulgares al atenderme”

Otro cliente indico: “Recibí una serie de términos poco convenientes por parte del Ejecutivo”.

Estos dos ejemplos se pueden agrupar en un artículo que se puede denominar

Los servidores utilizan palabras y términos vulgares y poco convenientes.

Paso No. 5: Creación de categorías

Cuando se hayan reducidos los incidentes en artículos se deberán agrupar nuevamente por características similares. De igual forma se pueden utilizar verbos y adjetivos para su construcción. Estos artículos unidos formarán categorías. Se sugiere que las categorías tengan nombres más cortos y precisos.   Por ejemplo se tienen los siguientes artículos:

1. Los servidores utilizan palabras y términos vulgares y poco convenientes.
2. Los servidores comunican muy bien los trámites que se deben de realizar.

Estos dos artículos pueden formar una categoría que se denomine:

Efectividad en la comunicación

Se sugiere que sean así ya que ambos artículos tienen que ver con la capacidad de comunicación de los servidores.

Observe que un artículo es positivo y otro negativo. Esto no es importante para efectos de la redacción, ya que ambos reflejaran situaciones buenas y malas para cada categoría. Así deberá estar para efectos de reflejar las realidades percibidas por los clientes.

Paso No. 6: Listado de incidentes críticos

Una vez concluida las etapas anteriores se está en capacidad de escribirlos y elaborar un listado por medio del cual se observe los resultados obtenidos. Se debería contar con una estructura como la que se ejemplifica a continuación:

LISTADO DE INCIDENTES CRITICOS

EFECTIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN:

1. Los servidores utilizan palabras y términos vulgares y poco convenientes.
2. Los servidores comunican muy bien los trámites que se deben de realizar.
3. El personal de servicio logra escucharme con cuidado y darme información necesaria.

RESPONSABILIDAD EN EL SERVICIO:

4. Los servidores me han cumplido siempre en sus ofrecimientos.
5. Siempre me han cumplido pero tardan más de lo normal.
6. Me han cumplido, pero la atención que me han dado no ha sido tan buena.
7. Comparada con otras entidades aquí siempre me han dado las respuestas que busco.

ATENCION RECIBIDA:

8. El muchacho no me quiso atender, por que estaba ocupado atendiendo el teléfono y al público que estaba en la plataforma de servicio al cliente
9. El muchacho no me atendió porque llegue 5 minutos después del cierre del negocio.

TIEMPO DE SERVICIO:

10. Los Cajeros son rápidos y dan una buena atención.
11. La última vez que fui dure más de 40 minutos haciendo fila y esto me irrito mucho.
12. Tengo poco tiempo para hacer el trámite y siempre me atraso por culpa de las filas que hay que hacer.
13. Si por mi fuera yo no iría a realizar transacciones con su entidad, son demasiado lentos.

Paso No. 7: Análisis de los resultados

Una vez elaborado el listado de incidentes se debe valorar sus resultados para ello se recomiendan dos acciones:

1.- Acción correctiva:

Identificar los incidentes que demuestran fallas en el servicio y buscar los mecanismos para mejorarlos.

Resaltar los incidentes positivos que de alguna manera demuestran las cosas que se están haciendo bien.

2.- Identificar las necesidades de los clientes:

También es un buen momento para redactar las necesidades que yacen implícitas en los incidentes. Este análisis identificaría las prioridades que tienen para los clientes importancia.  Ello daría como resultado una lista de necesidades vitales para los clientes de la organización.

Esperamos que esta metodología les ayude con un nuevo enfoque para medir la satisfacción de sus clientes y obtener información valiosa para su empresa u organización.

Saludos.